第五講  產品與服務的營銷組合（上）

前面講過餐飲營銷的六個基本條件，實際上就是告訴我們，要想做好餐飲的營銷工作，首先要練好內功。此外，還要做足外功，也就是學會運用各種營銷手段。

在餐飲營銷領域內，強調的重點是產品和服務所能給予人們的滿足及利益，而不僅是產品與服務本身。因此，它強調產品與服務的營銷組合。那么，在強調餐飲營銷組合的時候，要關注幾個問題：

營銷因素組合6P

按照傳統的營銷學理論，產品組合有個6P理論。6P實際上就是產品和服務營銷組合當中的六個核心內容。這六個核心的內容，在餐飲營銷當中所涉及的意義是不相同的。

人

人（People）。在餐飲營銷組合當中，強調的是客源，客源是營銷目標的支撐，產品和服務的組合要圍繞著客人來展開，而不是餐飲企業自己。

那么，客人有什么樣的需求，特別是我們的目標市場有什么樣的需求，我們要知道得非常清楚？然后根據這些需求去設計產品。

產品

產品(Product)。過去餐飲業的產品是指兩大要素——菜肴和服務。現在講餐飲業的產品，既包括菜肴和服務，還包括就餐環境。這也是產品與服務組合的基本要素。

價格

價格(Price)，是第三個要素。這在餐飲營銷當中，有兩層含義。

1客源市場的消費能力

現在的餐飲消費要考慮到消費者的消費能力，尤其是現在的消費者從過去的集團消費、公款消費向理性消費、個人消費、家庭消費轉變，也就是說消費群體發生了變化，消費能力也發生了變化。因為消費能力發生了變化，那么我們在制定產品價格的時候就要重點考慮這個情況。

2飯店對利潤的要求

當然，在價格方面，我們還要考慮到飯店對利潤的要求。做餐飲經營，目的是為了追求利潤。但是我們能不能通過價格的設計保證應有的、合理的利潤，這也是我們在進行產品要素組合的時候要考慮的一個問題。

促銷

促銷(Promotion)。實際上就是通過廣告宣傳，通過對外營銷手段，吸引客人購買我們的產品，或者通過和客人之間的溝通，讓客人了解我們的產品、認識我們的產品，引起他們對我們產品的關注。

運作

運作(Performance)，是指餐飲產品的傳遞，以及使賓客重復購買和大量購買餐飲產品的一種方法，有人把它解釋為績效。但確切地說，這應該是餐飲的運作或者餐飲營銷的運作，即我們通過什么方式將我們的產品信息傳遞給客人，使消費者能夠不斷地購買我們的產品的手段和方式。

包裝

包裝(Package)，就是如何將產品、服務、環境，有機地結合在一起，能夠在賓客的心目中產生一個良好的印象。

這里所強調的包裝，不僅僅指菜肴產品本身的包裝，還包括服務、外觀、外景、內部裝修布置、維修保修、清潔衛生、服務人員的儀容儀表、廣告和促銷印刷品的設計，以及分銷渠道。

產品和服務組合的含義

產品和服務的組合，包括三個方面的內容：

產品和服務組合的核心利益

餐飲的管理者必須仔細分析營銷整體的組成部分，了解哪些服務成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同時，還要知道增加哪些服務項目可以極大地提高產品的使用價值和利潤，并且在實際的運轉當中，保證最重要的服務項目和質量，這樣可以最大限度地滿足賓客的各種利益需求。

這是餐飲產品和服務組合的核心利益問題。

產品和服務組合的內容

產品和服務組合的內容，包括四個方面：

1輔助性設備設施

包括餐廳里邊的桌椅、包間、車位、等候室、休息室、娛樂廳……這些都是產品和服務得以實現的輔助性設施設備。

2使服務易于實現的產品

這指的是餐廳的菜肴。客人來飯店的目的無非是吃飯或找一個場所聚一聚，那么餐廳的服務是通過產品來實現的。客人在享受產品的過程中也享受到了一定的服務，兩者相輔相成。

3明顯的服務

這個明顯的服務就是客人在餐廳里享受到的實實在在的服務，例如服務員的歡迎、介紹、推薦、上菜服務、幫客人解決困難等，都是客人看得見的。

4隱含的服務

隱含的服務，是客人看不到、涉及不到的一些環節的服務工作。這些服務客人可能不太關注，或者沒有意識到，比如后續服務的內容，客人可能就沒有意識到。

這四項內容，既包括我們的設備設施，也包括我們服務的一些實實在在的內容。這些都屬于產品和服務組合的內容。

附加利益

產品和服務組合的內容還要考慮到附加利益的問題。附加利益即為賓客提供額外的、個性化的服務和利益。

現在的餐飲企業已經逐步從原來的產品競爭、服務競爭向價值的競爭方向轉變。企業在進行產品設計和包裝時，要更多要考慮到給予顧客一些額外的價值。而這些價值，往往能夠吸引客人的興趣，能夠讓客人留下非常深刻的印象。未來餐飲業的競爭將是企業在所能給予賓客額外價值的大小方面的競爭。

擴大或縮小經營范圍組合策略

擴大經營范圍和縮小經營范圍這兩種策略是餐飲營銷中經常使用的。

擴大經營范圍

擴大經營范圍，是指擴大產品與服務組合的廣度，以便在更大的市場領域發揮作用，增加經濟收益和利益并分散投資的風險。這是餐飲業目前采用得比較多的一種產品組合策略。

這種產品組合是通過將現有的品牌、產品、服務進一步延伸，擴展到其他服務領域。在滿足特殊的消費群體的同時，使企業的利潤達到最大化。

縮小經營范圍

縮小經營范圍主要是通過對市場的研究和分析，通過對自身產品結構的分析，縮減產品和服務項目組合的規模，取消那些低利潤的產品和服務項目，以便從經營較少的產品和服務當中獲得較高的利益。這也是在餐飲經營當中經常采用的一個手段，也就是把那些不賺錢的項目或產品砍掉。

比如現在很多酒店的菜單上面都有100多個品種。那么，這100多個品種是不是都賺錢呢？其實不是，有的并不賺錢。另外，這100多個品種也不見得都受客人的歡迎。所以，在進行餐飲的經營過程當中，要定期對產品進行分析，及時把那些銷售量不高、盈利能力不強的產品砍掉。

砍掉不贏利產品有兩種方法，一個是直接把它砍掉，保留一部分客人歡迎、又能賺錢的產品，把剩下的產品經營好、銷售好；第二種方法是開發一些新的產品，補充進來。

【案例】

上海的波特鰻鱺家飯店是上海酒店行業一個非常有名的酒家，它的經營非常成功。它除了正常經營酒店的餐廳和產品以外，還推出了一個新的項目，叫普家午餐之旅。它把它的產品轉移到游輪上，滿足一些游客乘游船悠然浦江的時候就餐的需要。它租用了一艘叫伸榮國際號的豪華游輪，在周末的時候，這艘游輪在黃浦江上停靠，讓客人們登船游覽。客人在登船游覽、欣賞黃埔江美景的同時，可以品嘗到它的餐飲產品，享受到波特鰻鱺家紳士式的服務。這個項目做得相當成功。這是它在經營過程當中通過擴大經營項目來達到增加盈利收入的手段和方法。

高檔或低檔產品與服務組合策略

高檔產品服務與組合

就是在現有產品的基礎上增加一些高品質、高檔次、高價格的產品和服務，逐步改變餐廳只供應低檔產品的形象，使顧客更樂意前來用餐。

目前很多賓館飯店都在考慮采用高檔產品策略的方式。對于賓館餐飲來說，有一個非常重要的市場，叫高檔消費市場，又稱為精品餐飲市場。這個精品餐飲市場，實際上是通過高價格、高檔次的產品，給客人一種高層次的享受。

做高檔產品與服務組合，要有一個基本條件，那就是設備設施、環境、技術力量能夠做出這樣的產品來。

【案例】

南京金陵飯店是一個有20多年歷史的5星級酒店，這個酒店在建設之初是南京的一個標志性的建筑，最高37層。在它的第37層上面有一個旋轉餐廳，在當時可以俯瞰南京全貌。當然，現在在它周邊地區出現了很多比它更高的高樓，阻擋了風光的欣賞。另外，這意味著它的經營環境發生了轉變。這個旋轉餐廳走了兩步棋，第一步棋是在上世紀90年代中期，它把旋轉餐廳設計成自助餐廳，既可以為住店客人提供服務，也向本地市民開放。

后來，比它更高的旋轉餐廳也出現了，它的旋轉餐廳的優勢不復存在，這時候經營者又改變經營方向，進行第二次調整。它把一個可以容納200多人就餐的旋轉餐廳改成了四個活動的包間，一個包間大概能容納40個人就餐。就餐人數降低，必然帶來收入的降低，但是它沒有走原來中檔經營的路子，而是走精品化的路子。它把旋轉餐廳做成一個非常高檔的、私密性很強的餐廳。在這里，銷售的產品是高檔的，服務是專業的，環境也是很獨特的，它是一個精品餐廳。

當然，打造精品餐廳，要有三個基本條件。第一，必須有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大眾化，每一道食品，都是一件藝術品、注重裝盤、口味精制；第二，環境優雅。環境非常重要，在這里吃飯，沒有很多的喧鬧，很安靜，而且私密性強，周圍環境的布置也非常符合就餐的需求；第三，細致的服務。細致的服務來自于在對客服務的過程當中體貼入微的細節。這個餐廳里面，有專門的一個服務班子為到這里就餐的客人提供專業的服務。

無論從產品到環境，到服務上，都非常講究。所以，這個餐廳做得相當成功。

這是酒店走高檔精品市場的例子，是一種高檔產品與服務的組合策略。

在選擇高檔產品與服務組合策略的時候，要慎重。要考慮到市場的需求及自身的條件。現在不少酒店正朝這方面努力，都想去抓象牙塔尖的消費群體。但是菜品、環境、服務，這三大元素缺一不可。

低檔產品與服務組合

這是相對于高檔產品服務與組合策略提出的另外一種方式。也就是說在高檔產品與服務當中，增加低檔、廉價的產品和服務。

1消費群體的轉變

這里面涉及到市場轉變的問題。現在的餐飲消費群體已經從過去的集團消費、公款消費，向個人消費、家庭消費轉變。個人消費和家庭消費的最大特點是追求物美價廉。當然，也有一部分消費群體對就餐的環境要求非常高，他們可能不在乎價格，但是對產品本身、對服務、對環境要求非常高，不過那畢竟只是一小部分。

2向大眾化轉變

當餐飲的消費群體發生變化以后，我們要去仔細地分析和研究我們現有的產品，能不能滿足大眾消費的需要？如果不能滿足，你又想吸引這一部分客人，那就可以走低檔產品與服務組合的路子。也就是說在原有高檔產品的基礎上，適當增加一些中低價格的產品，例如現在有不少大的餐廳，裝修豪華，很多消費者不敢進去，都認為它價格肯定非常高。但實際上，當消費者走進這樣的餐飲場所，真正去消費以后，會發現其實價格并不高，它既有中高檔產品，也有大眾消費產品。它綜合考慮了不同層次消費者的消費需求。因此，它的產品適應面非常廣。

那么，適應面廣了以后，它的消費群體就會越來越多。這是我們在選擇不同的產品與服務組合策略的時候應該考慮的一些問題。

產品與服務差異化策略

產品與服務的差異化策略，即通過營銷宣傳產品的不同特點以增加競爭力，使消費者相信本餐廳的產品，進而偏愛自己的產品。這種方式稱為產品與服務的差異化策略。

現在的餐飲經營者都希望走差異化的路子，但是這種差異化怎么走？有的人也在走差異化的路子，但是卻不成功，原因在哪里呢？

差異化的經營策略是做好餐飲的新硬殼，是一個非常重要的手段。關鍵的問題是，餐館的差異在什么地方？

【案例】

內蒙古呼和浩特有一個小南國酒樓，內有240個餐位，每年的營業額是2 400萬左右，甚至有時還高出這個數字，也就是說每一把椅子是一年10萬的營業額。為什么營業額這么高？原因就在于它采用了產品與服務的差異化戰略。

大家都知道，內蒙古飲食的主要特征是以牛羊肉為主，而這個酒樓的經營者是一個江蘇人，他把產于長江的一些江鮮產品，如回魚、食魚、刀魚等，引入到了內蒙古地區，就連酒樓的工作人員——廚師、服務員都是從江浙一帶直接帶過去的。

內蒙古這個地方吃慣了牛羊肉，很少見到類似的產品，更沒吃過。酒店經營者在產品上打了一個地區差異，引起了本地很多消費者的興趣，所以人們蜂擁而至。再加上產品本身的質量、酒店的服務質量、環境質量也能過關，所以他的生意一直非常紅火。

以上就是一個產品差異化策略的例子。因此，要想做好餐飲有兩條路，第一條是走差異化的路子。而這個差異化，必須要有明顯的差異，不是說你做川菜，我不做川菜，你做火鍋我做炒菜，這里面雖然存在差異，但是本質上差異不大。所以真正要想取得成功，必須要有本質上的不同。這是能夠取得成功的重要因素。

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文