第七講  餐飲營銷的規則（上）

營銷型企業的特點

如沃倫.J. 基肯教授所說，任何企業要生存下去，首先應該成為一家營銷公司。現在的餐飲市場供過于求的現象非常普遍，要想在市場競爭當中取勝甚至生存下去，企業不得不去研究餐飲營銷的規則和方法。

餐飲企業既是一個古老的產業，又是一個充滿活力的朝陽產業。傳統的營銷觀念，已經不能適應市場環境和市場競爭的需要。餐飲企業必須整合一切資源，開展餐飲營銷。

所謂思路決定出路，有什么樣的思路，就會有什么樣的行動決策。同樣，餐飲企業在思考營銷戰略的時候，也應該要有所改變、有所創新。

那么，如何去改變，如何去創新？最簡單的辦法就是要借鑒一些其他行業的營銷手段和方法，把它嫁接到餐飲企業當中來。目前餐飲營銷過程當中，可以采用的一些基本的營銷規則比較多，重點有以下幾個比較重要的規則：

餐飲營銷規則

戰略規則

1餐飲業的變化

現在的餐飲市場跟過去相比，已經發生了很大的變化。這種變化體現在三個方面：

◆ 從賣方市場向買方市場轉變

前面提到過，現在的餐飲業已經從過去“我生產什么，就賣什么”的理念轉向“顧客需要什么，我提供什么”�，F在是買方占據了市場的主導，企業設計和開發產品服務都圍繞著消費者需求展開。

◆ 現在的市場供大于求

現在的市場已經從過去的供不應求轉變成供大于求。到處是餐館林立，一派繁榮，從高檔到中、低檔，從滿漢全席到家常小吃，從中餐到西餐，從五星級飯店到街頭小吃，樣樣齊全，應有盡有。市場競爭已經變得非常激烈，而在激烈的市場競爭中，有很多的飯店、餐館因為經營不善而關門大吉，幾乎每天都有新的飯店開張，舊的飯店瀕臨倒閉。

◆ 消費者的需求發生了根本變化

另外，消費者的需求已經從過去的填飽肚子轉向求新、求異、高雅、健康、營養、時尚、注重口味、衛生等方向轉變，而且不同年齡、不同身份的消費者的需求是不一樣的。

2決策者的戰略思考

在這樣的市場條件下，傳統的營銷手段和方法已經不能適應餐飲企業的需要，因此必須從新的角度、從戰略的角度來重新思考營銷戰略的問題。

◆ 親自制定餐飲營銷的戰略規劃

也就是說，飯店的高層、決策層、投資者必須在戰略規則的指導下，親自制定餐飲的營銷戰略規劃。這是從戰略規則的角度，對餐飲的經營者、決策者提出的一個比較高的要求。

◆ 指導制定餐飲營銷的戰術計劃

同時，還要制定餐飲營銷的戰術計劃。決策者、高層管理者制定戰略，部門實施者、酒店的實施者制定戰術計劃。但是戰術計劃必須得到高層決策者的支持和幫助。

◆ 協調各部門齊心協力完成餐飲營銷任務

另外，還要協調各部門齊心協力來完成餐飲的營銷任務，這也是非常重要的。部門的管理者、店面的店長，或者某一個店鋪的管理者，他們在資源的整合和利用方面畢竟不如投資者和決策者。而決策層必須從戰略的高度，對整個餐飲企業進行資源利用和整合，給經營者提供幫助，這樣才能有效地促進各個部門同心協力地去完成餐飲的營銷任務。

◆ 特別要防止產生“分工分家”現象

在制定餐飲營銷戰略的過程當中，還要避免過去那種部門與部門之間分工分家的現象。

【案例】

俏江南營銷戰略目標

俏江南是國內目前做餐飲做得較好的一個企業，他們的戰略目標是這樣的：立足中國大陸和海外的餐飲服務市場，通過產品差異化定位，向顧客提供尊崇、品位、時尚、經典的服務，追求細分市場的最大市場份額；通過建立嚴格流暢的生產要素供應基地，在向顧客提供健康安全的美食的同時，完善俏江南的餐飲服務價值鏈體系。

這個戰略目標定得十分的清晰，他的決策者、投資者從宏觀的角度，為俏江南的經營制定了這么一個總體的營銷戰略。那么作為每一個分店的店長和經理，他們在日常的經營管理過程當中，必須要圍繞著這樣一個整體的戰略來制定每一個店具體的營銷戰術，然后組合和利用本店內外的各種資源來實施這樣一個戰略目標。

社區規則

第二個規則是社區規則，社區規則的核心是：營銷是每一位員工的陽光事業。

1營銷社區

現在的餐飲企業和傳統的飯店一樣，設立了很多層次：從高層、決策層到中層管理層，再到下面的現場督導層，最下面還有員工層，層次與層次之間職責非常清晰。但從現在營銷的角度來講，這種層次的設立無形中制約了營銷計劃的實施和發展。因此現在有人提出這樣一個觀點：所有的部門都應該是一個營銷部門；所有的工作都應該圍繞著營銷工作展開；所有的員工都是酒店或飯店的銷售人員。

所以，社區規則實際上就是讓所有的員工組成飯店的營銷社區。

在營銷社區當中，每個人都是營銷者，每個人肩上都承擔著使顧客滿意和留住顧客的責任。不管他的職位有多高，不管他隸屬于哪個部門，他都必須投入到留住顧客這項核心工作當中去。其實這就是全員營銷概念。

2營銷化崗位與角色

很多人在談到全員營銷的時候，往往認為所謂的全員營銷，就是把任務指標分解到每個人頭上去，規定每個人必須完成多少營業額指標，這是一個錯誤的概念。全員營銷不是要求每一個人都要去完成一定的經營指標，而是要求每一個崗位、每一個部門、每一個員工都要有營銷的意識，在做好本職工作的基礎上，提高顧客滿意度。顧客滿意了，回頭率就會很高，回頭率越高，餐廳經營就越來越有希望，越來越有發展前景。

所以，營銷社區實際上要求每一個員工都要去重視營銷、關注營銷，都要把自己的工作和提高顧客滿意度、留住顧客緊密地結合在一起。社區營銷者主張總經理、員工、店長、餐廳經理、餐飲部經理，每個人都是一個重要的營銷員，都扮演著營銷的決策者；所有的崗位和決策都可以營銷化；所有的崗位、所有的員工，方向只有一個：就是要吸引顧客，使顧客滿意，最終留住顧客。

競爭規則

現代的營銷戰爭已經不是營銷手段的競爭，而是一場價值的戰爭。每一個餐飲經營者，要清楚地認識到這個問題，價格競爭、產品競爭都只是營銷手段的一個方面，更重要的是價值。這個價值是指客人所獲得的價值。

1營銷型餐飲企業的目標

餐飲企業要想把自己變成一個營銷型企業，首先必須將利潤看成是一個短期的收益，不要老把眼光盯在利潤上，企業要注重利潤，但是利潤畢竟只是一個短期的收益，而將為顧客創造價值看作是長期的收益或者是利潤來源，通過持續、協調一致地為顧客創造價值，這樣的餐飲企業，才能夠創造長期的利潤。也就是說，企業要考慮長期利潤、長期發展，就不要太在乎短期的利益。

2為顧客提供價值

如何去為顧客創造價值，實際上就是針對目標顧客的特點和可行性選擇適用的價值，為他們提供更多的價值。

顧客價值=顧客獲得的總利益/顧客的總付出

也就是說，顧客比較關注他所獲得的利益和他所付出的代價之間的比例，這個比就是顧客價值。

【案例】

現在的客人到餐廳吃飯，已經不僅僅為了填飽肚子，他有很多的追求，可能是為了追求某種特殊的經歷，可能是為了跟朋友聊天，可能是為了品嘗美食，可能是為了找一個休息的場所，可能是為了顯示他的身份等。例如他到“紅色記憶”的主題餐廳去消費，是為了能夠追求某種特殊的享受，他想回憶過去美好的時光；他到生態園林餐廳去，是為了遠離城市的喧鬧，追求一種回歸自然的就餐方式……所以，餐飲業如何通過各種手段提升顧客的價值？現在很多企業已經嘗試了很多做法，比如在餐廳里面放企業的報紙、放一些雜志、播放一些新聞，等等。實際上就是讓顧客在用餐過程當中增加知識、了解信息，為顧客提供更多的價值。

所以說，現在的餐飲競爭，實際上是價值的競爭。而這種價值，應該是確確實實能夠讓客人感受到、體會到。

留住顧客的規則

現代很多餐飲企業，比較關注的是提高顧客滿意度。但是要留住顧客，僅僅是讓顧客滿意是不夠的，還要關注顧客的忠誠。所以，留住客戶的核心是關注顧客的忠誠。

1滿意只是隨時可獲得的商品

由于顧客的需求在不斷變化，營銷戰爭已經轉變為價值的競爭，所以餐飲企業也已經成為為顧客提供更多價值的競爭性企業。對于飯店來說，僅僅有顧客滿意是不夠的，因為滿意已經越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。餐飲業已經進入了顧客選擇飯店的時代，僅僅強調顧客滿意已經不能滿足客人的需要。

2企業的最終目標是使顧客忠誠

讓顧客滿意是絕大多數餐飲經營者所追求的一個目標，現在很多餐館已經基本上都能做到。在這樣一個前提下，我們要改變思路，從滿意向忠誠進一步地邁進，進而讓客戶產生信任。

滿意是最簡單、最基礎的，它只是一個過程或方法，而不是一個最終的目標。營銷型餐飲企業的最終目標應該是使顧客忠誠。培養顧客的忠誠是非常困難的，餐飲的顧客實際上是最不忠誠的。餐飲的消費者有一個特點是喜新厭舊，而且非常盲從，哪里開一家新飯店，不管東西有多好，他都要過去嘗個新，這是普通人的消費心理特點。所以，僅僅靠滿意已經不夠了，還要向忠誠發展，向顧客信任方向轉變。

因此，整個行業發生變化以后，經營者、管理者的觀念也要發生轉變，如何使顧客忠誠是我們要思考的一個重要問題。

3關注利潤的質量

現在餐飲企業為了生存和發展，把顧客忠誠、顧客信任作為追求的目標。實際上一個營銷非常成功的餐飲企業，最需要關注的是利潤的質量而不僅僅是利潤的數量。很多的事實已經證明，任何一家餐飲企業，用于吸引顧客的活動費用要大大高于保留顧客的活動費用。通俗地說，留住一位老顧客所花費的費用，要比開拓一個新顧客所花費的費用要少得多。

所以，我們在進行市場營銷的時候，要考慮利潤的質量問題，而不要僅僅停留在數量上。

4用適當的關系營銷管理培育忠誠客戶

企業要區分可能忠誠與值得培育其忠誠的大顧客和重要顧客，并采用適當的關系營銷管理方式來培育他們。

留住顧客的規則，實際上就是要求經營者、管理者在實施各種餐飲營銷戰略的過程當中，尋找那些可以培養的忠誠顧客，這樣才能夠留住顧客。例如現在大一點的餐飲企業都建立會員制，給會員很多承諾，目的就是留住顧客，培養忠誠顧客，這樣讓客人感覺到他得到的價值在提升，額外價值在增加。

完善化規則

完善化規則的核心是差異化�，F在的酒店要想經營成功，必須在差異化上做文章，而不是僅僅為客人提供一般水平的產品和服務。

1餐飲業的通病

餐飲企業有一個致命的通病叫同質化競爭。大家都賣一樣的東西，服務內容都差不多。而這個時候，讓客人的選擇余地越來越大，因為餐館都沒有區別，所以客人可以任意選擇。所以，聚焦差異化是現代餐飲營銷中要思考的一個非常重要的規則。

2聚焦差異化

聚焦差異化就是在合理的成本控制下，為顧客提供個性化服務與定制化的產品，即使是在同質化競爭市場條件下，餐飲企業也可以在合理的成本控制下，盡量為顧客提供個性化服務和定制化產品，這也是避免為客人提供最普通服務、最普通產品的一個做法。

大家都知道，最普通的服務、最普通的產品是沒有辦法去培養忠誠顧客的。顧客之所以選擇一個酒店，而不選擇其他酒店，這個酒店必定有一兩樣東西吸引他，要么是產品，要么是服務，要么是環境或其他東西，而這一兩點，可能就是和別人不同的地方，可能就是同質化競爭當中的一個亮點。

預測規則

預測規則就是要求經營者、決策者要有前瞻性，要對市場要有一個超前的預測和認識。在這樣一個前提下，可以采取積極、主動的行動，而不是被動應付。

1比別人先走一步

參與市場競爭，必須走在別人的前面。也就是說在對市場需求的研究和把握上，具有一定的前瞻性；你在產品和服務項目的設計上，比別人先走一步，這樣就有可能搶占競爭的先機。

所以，任何一個餐飲企業，必須適應飯店業目前的發展環境，做到充分地與顧客融為一體。做好應變市場的準備，及時預測市場變化，采取主動的行動來應對市場的變化，參與市場的競爭，減少或避免被動的應付。

2關注主動行動

關注主動行動，要求我們要做好以下的工作：在任何情況下，都要做好多種準備，有多種預備的行動方案，至少對未來有好、中、差三種狀況的預計與準備，只有這樣才能夠在任何情況下，充分地利用市場機會與自己的資源，比競爭對手搶先一步行動，做到萬無一失。

品牌規則

所謂的品牌規則，就是要求餐飲企業在現代餐飲市場競爭當中，要從特色走向品牌，要注意打造自己的品牌，通過品牌來形成和別人的差別；通過品牌的營造，來擺脫同質化競爭的羈絆。

所以，品牌規則的核心是避免陷入無差別的陷阱。餐飲企業要努力建設好自己的品牌，做到目標顧客愿意為自己飯店的品牌支付較高的價格，并且同時感到物有所值，感覺到非常滿意，值得忠誠。

品牌是企業的一種資產，它是通過提高顧客對飯店品質的滿意與承認，為顧客創造價值，所以我們必須對這個概念有清醒的認識。

 

 

第八講  餐飲營銷的規則（下）

服務規則

這也是營銷規則當中一個非常重要的手段，它的核心是避免陷入文牘主義的陷阱。

1提升服務水平

服務是餐飲企業提高自我價值的決定性因素，任何一個餐飲企業要想取得成功，都非常關注服務、注重服務的研究，注重服務質量的提升。因為服務質量、服務水平的提升，往往可以起到提高顧客滿意度、培養顧客忠誠度的作用，可以讓客人得到更多的價值享受。

2研究客戶需求

餐飲業要想提升自己、改變自己、區別于其他人，服務是一個重要的手段，在為顧客提供產品和服務的時候，都需要不斷深入地研究顧客需要解決的問題，然后提出最好的解決方案，提供合適的產品與服務，幫助顧客及時解決問題。這需要經營者要仔細觀察和研究不同類型的客人，知道他們的需求是什么。

3提供個性化服務

餐飲企業的服務最忌諱千篇一律。很多企業都有很多的服務規范，但這些服務規范都是文字的東西，它只能確保服務達到基本的服務要求。要想提供有針對性的服務，要想提高到高層次的服務水平，應該去研究不同消費群體的消費需求，例如婚宴客人對服務的要求是什么，壽宴客人對服務的要求又是什么，他們所追求的服務氛圍是什么；商務客人對服務的要求又是什么……

所以，提供針對性的服務，實際上是提高顧客滿意度，提升顧客對企業忠誠度的一個重要的手段。我們要去研究不同消費者、不同客人對服務的要求。只有在這個基礎上，才能夠把服務做好，服務規則才能發揮營銷作用。

流程規則

流程規則的核心是避免陷入分工職能導向陷阱。這個流程是指為顧客創造與提供價值的過程，它反映了一家餐飲企業的產品、服務質量、成本以及為顧客提供產品服務過程的情況。這個流程，也指一家餐飲企業為顧客提供價值的一個手段。

流程規則的核心是：在飯店組織中的所有人員都應該是營銷者。

1人人都是營銷者

在飯店里，要避免由分工產生的本位主義與非合作性。每一個人應該持有相同的信念：為顧客創造價值是他們最終的目標，而不是簡單地完成飯店的工作職位所賦予的任務。也就是說，每一個崗位的員工，不能僅僅守著自己的崗位，而應該從全局考慮，從顧客的角度考慮如何提升顧客價值的問題。為顧客創造價值是每一個餐飲企業員工的最終目標，而不是為了簡簡單單地完成任務。

2服務流程的作用

飯店的品牌、服務與流程作為價值創造的三個關鍵因素，將幫助飯店占領顧客的心靈市場。實際上這里面強調了服務流程的作用。

市場細分規則

市場細分規則的核心是：創造性地發現市場機會。

1管理者要善于發現潛在的需求

這個規則實際上就要求飯店管理者要始終聽取在第一線工作的員工的意見，站在顧客的立場上發現顧客的要求，特別是要努力發現還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場規模的潛在需求、隱性需求。  

很多的管理者不能夠有效地去發現顧客的需求，他也不站在顧客的立場上去思考，結果很難設計出能夠滿足顧客需要的產品。

2站在顧客角度了解顧客需求

其實餐飲企業只有形成個性、形成特色，形成和別人的區別，才能吸引顧客。這種區別需要我們去研究顧客，了解顧客的需求。顧客的需求是多種多樣的，有物質的、有精神的，難就難在精神需求的滿足和心理需求的滿足。這需要我們每一個經營者和管理者，要站在顧客的立場上，從顧客的角度、顧客的身份來審視餐館所提供的產品和服務，然后根據發現來設計產品和服務，這樣才能夠形成和其他企業的差距。

目標市場選擇規則

任何一個餐飲企業都不可能滿足所有客人的需求，這就需要我們有效地去分配和利用資源，來滿足我們所圈定的或特定的目標市場。沒有唯一適合任何餐飲企業的最好的目標市場，只有特別適合餐飲企業目標、機會、資源和能力的目標市場。

1消費群體的不同特點

例如現在的休閑餐飲定位是年輕的消費階層，也就是年輕白領階層。這一類消費者的消費特點是追求時尚、追求新奇，他們的消費理念非常超前，舍得花錢，愿意花錢。關鍵是企業有沒有滿足他們需要的產品。而老年人消費的特點是追求物美價廉，最好是花最少的錢能夠獲得最大的收益。這兩類消費群體的要求是不一樣的，同樣一個餐飲企業，能不能同時滿足他們的需求？很難。

2鎖定目標市場

我們如何把資源運用到我們所針對的餐飲市場去，這就是目標市場選擇規則當中要考慮的問題。目標市場的選擇，關鍵是需要注意“餐飲企業的資源、能力與占有并支配該目標市場，實現目標利潤的合適性”。

市場這么大，企業不可能通吃，只能根據自己的能力，根據自己的資源，根據自己的產品選擇一部分開拓市場，這樣才能夠把企業做大做強。

目標市場的定位規則

根據傳統的定義，對目標市場進行定位，也就是運用飯店提供的產品和服務來占領顧客頭腦使其留下深刻印象的一種戰略。

一旦確定了目標顧客群體，即目標市場以后，我們就要進行自己的定位。通過我們的努力，通過可行性的引導，讓顧客對企業的產品、服務產生好感，讓他感覺到來這里消費物有所值。所以，目標市場定位的規則就是可信地引導你的顧客。

飯店必須將自己定位在能被顧客重視，競爭對手又難以模仿的競爭優勢的基礎之上。定位后，需要綜合運用產品、價格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實際含義。

【案例】

餐飲企業如何設計產品，這是需要進行市場定位的。麥當勞、肯德基進入中國市場以后，他們選擇的消費群體是兒童。選擇這個消費群體以后，他們在進行產品設計以及推行各種營銷活動的時候，都是圍繞著兒童做文章，包括促銷活動、促銷活動的紀念品都是以兒童為中心。

在穩定了兒童市場以后，他們發現可以適當地擴大市場范圍，于是從兒童走向年輕人，從兒童走向家長。他們根據中國市場的變化，在傳統的美食快餐的基礎上，推出了一些中國人喜歡的產品，例如北京雞肉卷、榨菜肉絲湯、稀飯等，這些都是在原有市場定位的基礎上，根據市場的變化，根據整體的營銷策略所做的逐步完善。這樣做的目的很簡單，就是逐步拓展它的市場領域，引導消費者，在固定的消費群體的基礎上，增加一些新的消費群體。

差異化規則

差異化規則實際上是對提供給顧客的內容、方式和基礎設施的差異化整合。餐飲企業如果能擁有差異化的產品，能夠擁有別人所難以模仿的產品，那他就能在市場站穩腳跟。

差異化規則是支持市場定位的一個重要的舉措，產品和別人不一樣，市場定位就會和別人不一樣；企業想走精品市場、高端市場，那么他的產品、服務、環境，肯定不能跟別人一樣。所以，市場定位需要得到差異化的支持，差異化體現在為顧客提供的所有產品和服務價值的細節上。

組合規則

組合規則即將提供物、物流與傳播一體化。餐飲市場里存在著幾種不同類型的營銷組合，例如破壞性的營銷組合、仿效性的營銷組合、創造性的營銷組合等。

組合規則的核心是需要將飯店為顧客提供產品與服務的供應鏈轉化為價值鏈，從全方位與全過程視角增加顧客的價值，包括增加產品與服務的設計價值、提供價值與傳播價值。

我們在進行產品設計的時候，要考慮到顧客的價值。餐飲企業有一個弊端——只重視價值的提供，而忽視價值的設計、傳播。價值的設計和傳播其實是非常重要的�，F在很多的餐飲企業都在做電視，目的一方面是讓客人在等候過程當中，有時間可干；另外一方面是傳遞信息，這就是產品的傳播價值；另外還可以通過電報來組織一些活動，增加客人等。

銷售規則

銷售規則的核心是將飯店、顧客和關系一體化。這條規則的要點是：將銷售看成是與顧客建立親密關系的過程。傳統的做法是通過銷售把產品銷售出去，只要把產品賣出去，一切就結束了。現代餐飲營銷強調把銷售看作是與顧客建立關系的過程，也就是要著眼于長遠，著眼于未來，而不僅僅局限在某一次的銷售活動中。

要想做到這一點，就需要主動了解顧客需要解決的問題，要成為幫助顧客解決問題的專家，不要怕拒絕，要做到真誠耐心，幫助顧客走完從產品的認知到接受產品的五個步驟——知曉、識別、關系、社區、提倡。

所以，現在的銷售規則在新的營銷理念當中發生了一個根本性的變化，強調的是企業和顧客之間建立友好、長期的合作關系，而不僅僅是賣產品。

整體規則

前面分別介紹了九個營銷管理的核心因素——市場細分、目標市場選擇、目標市場定位、差異化營銷組合、銷售品牌、服務流程等，那么了解了這幾個核心的因素以后，在實施營銷管理的時候，我們需要在經營層和戰略層層面上，平衡這些要素。在實施過程當中，協調戰略戰術和價值因素，有效地解決在營銷當中出現的一些新問題。

整體規則的工作要點是將聚焦關鍵要素與整體協調性結合起來。餐飲企業在任何一個特定的時期里，都需要確定一個工作重點，一旦工作重點確定以后，就要以這個工作重點為中心，對各個部門的相關工作進行規劃和協調。

整體營銷就是為了平衡戰略、戰術和價值三者之間的關系。隨著經營環境的動態變化，飯店的營銷戰略、戰術以及飯店的價值，可能不會像最初確定的時候那樣，穩定地保持在一定的水平上；也可能不像一開始確定的時候那么精確。這就需要根據工作的重點來實施、調整和平衡。

機敏性規則

機敏性規則實際上就是將餐飲營銷工作中的三個問題，即“什么、為什么、如何”整合起來。餐飲市場是一個動態的市場，始終不穩定，消費群體也處在動態的變化之中。如何發揮機敏性規則？有三個要點：

1監視競爭對手的動向和消費者的行為

要不斷地監視競爭對手的動向和消費者的行為，尤其是關注消費者的行為。也就是說，要去了解消費者在想什么，在干什么。我們必須具備一定的營銷情報能力和信息系統管理能力，這樣才能夠及時、準確地把握消費者的動態需求，才有利于我們對整個營銷環境有一個全面、深入的了解。

這是解決了一個“什么”的問題，也就是消費者需要什么，他們的買點在哪里的問題

2分析和運用信息與資料

要不斷地分析和運用所搜集到的信息與資料，發現業務發展的先機。搜集情報、信息的目的是要充分地運用這些資料，通過分析了解消費者的需求。

例如2008年北京召開奧運會，國內外消費者都會蜂擁到北京來，他們對飲食有什么樣的需求，這里面的區別非常大。國外的消費者和國內的消費者需求不一樣。餐飲企業如何去瞄準市場，一個企業不可能通吃，國外的消費者也抓，國內的消費者也抓，這是不可能做到的，只能瞄準某一類。那么，搜集到這些信息以后，要分析、研究它，然后尋找主動行動與及時反應的理由——為什么要推出這樣的餐飲促銷活動，為什么要推出這樣的產品？這是根據餐飲情報分析以后得出的。

這就是“為什么”的問題。

3確定采取行動的方式

即將所收集和分析信息基礎上產生的創意體現到營銷戰略與戰術的制定過程中去。這是一個解決“如何”的問題。例如瞄準國內某一部分消費群體，或瞄準國外的某一部分消費群體，企業設計了產品、更新了環境、改善了服務，那么還要去做相應的市場營銷，還要去采用一些手段，讓目標顧客群體知道、了解、認識，這樣才能夠有效地把產品推出去。

供應性規則

供應性規則是指將目前與未來之間的間隔連接起來，現在的餐飲飯店不能今天創造利潤，明天就虧損，也不能僅僅考慮明天而忽視今天。在做餐飲營銷戰略的時候，既要考慮到過去，還要考慮到現在，更要考慮到未來，把現在和未來以及兩者之間的間隔連接起來。

供應性規則實際上是要求飯店運用增長鏈的概念，依據對近五年目標市場的分析，推出近期具有競爭優勢的核心贏利產品和服務，例如依據對近五年的目標市場的分析，準備好推出新的具有競爭優勢的核心產品和服務，或者依據對十年以后的目標市場的分析，探索研究更新的具有競爭優勢的核心贏利產品和服務。

也就是說，在制定營銷戰略、戰術的時候，要有長遠的眼光。

體驗規則

體驗規則的核心是誘導與增加顧客的心靈價值，具體的做法是：

◆ 適當保持與利用產品的稀有性或唯一性

物以稀為貴，如果大家做的都一樣，人們有了更多的選擇性，就不會吸引很多人前來。因此，餐廳應該適當保持和利用產品的稀有性或唯一性。

◆ 創造神秘的感覺

人們喜歡談論與關注神秘的事物，喜歡獵奇，尤其是年輕人，喜歡求新、求異。因此，通過創造神秘的感覺，會讓顧客怦然心動，欣然赴店。

◆ 強化宣傳效應，創造流行的印象

人們有一種從眾心理。通過強化宣傳，創造流行印象，可以吸引更多消費者前來體驗。

◆ 把顧客的愉快經歷分成多個主題　

要盡可能地把顧客愉快的經歷分成多個主題或部分，對于顧客不愉快的感受，要盡量減少。

◆ 通過適當讓渡選擇權以提高顧客的參與度與滿意度

也就是說讓顧客在就餐的時候有一定的選擇權，而不是餐廳提供什么顧客就吃什么。如果總是那么幾樣菜，做法也一樣，不用看菜單都能背出來，久而久之顧客就會失去興趣。

新媒體規則

所謂新媒體規則，實際上就是要求我們能夠采用新的技術，運用新的媒體手段，來設計和傳遞我們新的信息。

新媒體跨越軟件、互聯網、移動通信和媒體多個行業，涉及內容、技術、開發、分銷和消費等多個領域。營銷環境發生了顯著的變化，媒體無處不在，編輯隨處可見，但是顧客也在不斷的變化。所以，我們要通過一些新的媒體和手段向目標顧客傳遞我們的思想。

當餐飲業跟隨目標顧客行動時，應該考慮開展三個不同方面的工作：

◆ 企業如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動內容同顧客建立聯系？  

◆ 如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？  

◆ 如何讓企業融入顧客的日常生活中？通過企業自己的網站，還是通過媒體，還是通過通信？通過聯盟？

【自檢】

餐飲業的服務營銷規則是什么？

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參考答案4-1

關注服務、注重服務的研究，注重服務質量的提升，不斷深入地研究顧客需求，提供個性化、定制化的服務。

 

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文