一、喚醒初級大腦

銷售經理最經常抱怨的一句話就是：為什么客戶一開始這么喜歡我們的產品，但是用了一段時間后卻又不用了？的確，很多明顯是可以給客戶帶來利益的產品，客戶一開始見到了也滿眼興奮，覺得這個產品、服務特別好，但是用了幾天后最終卻往往放棄了使用。明明是創新的好產品，怎么推廣起來這么費力！比如，在一次培訓會上，我曾遇到一個人提問：“我是做貨車物流對接平臺的，可以幫車主找貨物、幫貨物找車主，大大地便利了車主和貨主。實際上，他們一開始聽到這樣的平臺之后都非常興奮，答應立刻就要使用。但是用了沒多久，大部分人卻放棄了對這個平臺的使用，即使他們仍然平臺覺得很好�！睂τ谶@樣的問題，最容易想到的解決方案是：繼續大力推廣，繼續說明產品的優點，繼續讓人覺得這是一個“好產品”。但是實際上這樣做效果甚微。因為他們并沒有覺得產品不夠好（“除此聽到后很興奮”），之所以放棄使用更多是非產品利益的原因——比如習慣了過去的方式、覺得改變太麻煩；比如不想額外給自己增加工作量來適應新產品；比如為了應對突然出現的急事而重新走回了老路等等。在這個問題中，你想讓對方產生某種改變（比如開始使用互聯網平臺調度貨車），而這種改變也是對對方有利的，但是他就是難以改變。這多么像人對賴床的態度——大部分人都承認賴床是不好的，但他們即使不斷告誡自己要早起，仍然改不了賴床。在這種情況下，你無法通過“重申早起很重要”和“早起對你很好”來改變這一現狀。就像你無法通過“重申貨車平臺很好”來讓那些人重新開始用貨車一樣。因為這些解決方案都是在妄圖喚醒人的“理智大腦”，它們假設人是理智的，只要知道什么是對自己有利的，就會做對自己最有利的時期。但是實際上，真正驅動人行為的，除了高級的“理智大腦”外，還有“初級大腦”。初級大腦包含邊緣系統、爬行腦等各種人類進化初期的大腦分區，它們不具備思考和長遠規劃的能力，更加傾向于人的本能欲望——它充滿短見、服從于習慣、害怕困難、擔心威脅而且還非常懶惰。

所以，除了喚醒理智大腦，你更要喚醒顧客的“初級大腦”！真正有效的治療賴床方法，不光包含“強調早起很重要”這種喚醒理智大腦的方法，更是包含“關不掉的鬧鐘”、“記錄每天起床時間”、“跟別人比賽起床”、“賴床懲罰”等喚醒初級大腦的方法。而真正的有效的推廣貨車平臺的方法，也不應該只包含“說明咱們平臺就是好”這種喚醒理智大腦的方法，更是要包含“提供短期激勵”、“塑造競爭感”等喚醒初級大腦的方法。實際上，我們經常遇到的很多推廣問題（用戶覺得好，但是最終沒有用），都是因為我們只喚醒了“理智大腦”，沒有喚醒“初級大腦”。比如一些雄心勃勃的年輕人給公司的中層管理者提了新的業務方向，或者一個絕佳的新產品、新服務的創意。大部分中層管理者一聽都覺得很興奮，但是最終這種項目一般都不了了之——這并不是因為因為這些管理者覺得改良方案不好（理智大腦），而只不過是懶得改變，只不過是把新的創意看成了“按時完成工作”的障礙（初級大腦）。所以如果你不能喚醒“初級大腦”，通過更加短期、更加直接、像幫人克服拖延癥的方式一樣來推廣新產品新服務，而只是不斷重申“我們產品很好”來進攻“理智大腦”的話，就經常很難取得成功。

那么如何喚醒初級大腦呢？創造短期激勵。“理智大腦”具有高級思維能力，可以理解長遠的規劃和長期利益。但是動物性更高的初級大腦卻無法理解這些，初級大腦是渴望立刻得到的、沖動的、短視的，所以你得給它提供肉眼可見的短期激勵。比如為了戰勝賴床，“跟異性約定7：30一起吃早餐”遠遠比“為了夢想而早起”有效得多。因為“夢想”是只有理智大腦才能理解的東西，在你早上朦朦朧朧充滿睡意，掙扎著克服床鋪對你的磁力的時候，“10年后的成功夢想”顯得多么遙不可及，遠不如美美睡一覺來的現實些和直接些。但是換成“跟異性約定7：30吃早餐”就不一樣了。這是一個非常短期的激勵，你的大腦可以立刻想到繼續賴床之后的情景：別人空等了你半天然后憤憤離去、你進一步在朋友圈損失了“守信”的形象等等。而這樣的短期激勵會讓你迅速掙脫地心引力，完成起床的任務。同樣，推廣各種創新產品和服務也是這樣，很多公司最常見的做法就是“創造短期激勵”，直接喚醒初級大腦。

比如滴滴打車等打車軟件，既解決了乘客找不到車的問題，也解決了的士司機空跑卻不知道乘客在哪的問題，本來就是對雙方都更有利的工具。但是這樣的打車軟件在初期推廣時卻遇到極大的困難：很多司機習慣了開著車到處跑找乘客，懶得學習這個軟件；很多乘客也習慣了在路口等車，懶得打開軟件，使用GPS定位后再發布找車需求。這個啊，是你們年輕人玩的東西，我可不會用�！庇浀卯敃r，在我問一個司機為什么不用滴滴快的時，他的回答是這樣。這個時候，對于滴滴快的的地推人員來說，不論多么強調平臺的優勢，都很難說服司機——因為對于初級大腦來說，這些優勢都太復雜、長期、難以理解了，并不是“肉眼可見”的激勵。所以后來滴滴快的直接開始大規模的補貼計劃——乘客打一次車立減10元，司機拉一次乘客立得10元等。這種激勵就會像“7:30跟異性吃早餐”一樣，是可以被初級大腦立刻感知到的短期激勵，所以有強大的改變能力，可以幫助司機和乘客克服過往習慣帶來的惰性。而一旦他們克服了這種惰性，養成了新的習慣，就不再需要這種短期激勵了（所以后來這些補貼也消失了）

塑造充滿誘惑力的故事-初級大腦不會像理智大腦一樣具備高超的分析能力，比起詳實的數據和利弊分析，它更容易受到一個“充滿誘惑力的故事”的影響。所以很多人看到股市的收益率時并沒有什么心動的，但是一旦聽說某個鄰居靠炒股賺了大錢，就要開始心動，要瘋狂投入股市了。心理學家早就證明了這種現象。他們召集了兩組被試者，告訴他們某種新型的癌癥診療手段。告訴第一組人：這種治療手段治愈率為90%，并且說了一個負面的傳聞逸事（比如老王用了這個方法后死了）。然后他們告訴第二組人：這種治療手段治愈率為30%，并且說了一個正面的傳聞逸事（比如老王用了這個方法后治好了）。結果發現：治愈率90%的方法一組，有39%表示會嘗試這種方法；而治愈率只有30%的方法一組，卻有多達78%的人愿意嘗試這一種方法——他們更加容易受到那個“傳聞逸事”的影響而不是“數據”。所以在推廣某個平臺或者產品的時候，比起更加理智的“收益率”“產品優勢”等信息，一個生動的故事可能更加有效——因為它更加能刺激初級大腦。再比如推廣上面提到的“貨車平臺”，預期優勢分析，不如直接講一個“某貨車主的成功故事”。

提供威脅感-對初級大腦來說，對競爭的威脅感是一種強大的激勵，遠遠超過“利益感”�！巴�脅”是一種原始的動力，可以直接刺激杏仁核體（位于初級大腦），產生“立刻就要行動”的感覺。比如對原始人類來說，不論平時有多么懶惰、不想動，但是一旦感覺獅子來了，杏仁核體就會釋放威脅信號，他們就會克服一切惰性，拔腿就跑。對于創新產品和商業模式的推廣，也是這樣——如果你的客戶覺得你方案好，但是仍然沒有克服過去的習慣惰性而采用，那么讓TA產生一點“危機感”往往非常有效。比如眾多的傳統企業什么是時候開始進行互聯網轉型的？并不是他們開始覺得電商等方式出現了很好機會的時候。而是他們開始覺得落于人后，再不轉型就要被淘汰的時候（危機感）。再比如我們在推我們的ERP產品時，往往是在一個行業先尋找一個公司，然后把這個公司做好，這樣其他公司就會產生威脅感——就好像自己不采用這種系統就會落于人后。所以，推廣一種新型產品和服務的時候，可以在同行業或者同類人中塑造一個成功案例，然后讓其他人感覺到威脅——再不采用就完了。

培養固定的習慣-初級大腦不喜歡改變，往往依賴一些固定的習慣。比如本來刷牙本身是一件非常討厭的事情，每天好不容易掙扎著起床，還要面對著鏡子連續刷好幾分鐘。（觀察一下小孩刷牙有多么痛苦就知道了。）但是成年人沒人覺得刷牙很痛苦，這是因為刷牙本身變成了一件“例行公事”，是他們起床后不用思考自動就會去做的事情。一旦一種行動變成了固定的習慣，像“例行公事”一樣不需要思考，就會減輕對意志力的消耗——所以高中老師限制嚴格的時間表，讓所有高中生每天起床-早讀-上課-下課變成例行公事，就不需要消耗大量的意志力。還有一些健身黨規定自己每天下班之后必須健身，不給自己找例外，就是為了把健身本身變成“例行公事”，從而讓自己更加容易堅持下來。同樣，很多新產品使用習慣的培養，也是用了這種方法。比如一些社交產品每天簽到領獎、每天固定時間參與抽獎等等，就是為了讓人把使用這種產品變成“例行公事”的習慣。

建立進度-任何的改變（不論是接受新產品還是形成新習慣），都意味著一定的努力，而如果可以想辦法讓人看到過去努力的成果，就更加容易促成這種改變。比如鼓勵別人記單詞的軟件扇貝網讓人可以清晰地看到詞匯量的變化。幫助人早起的網站通過記錄每天的起床時間，讓人清晰地看到起床時間的變化以及自己的進步。而這種“一步步積累”的感覺更加容易讓人堅持下來——所以幾乎所有的網絡游戲都有等級或者經驗制度，讓人可以看到今天打怪積累了多少經驗。職場社交網站脈脈就使用了這種方法。它面臨一樣的問題：用戶已經習慣了用微信來完成社交，它需要讓用戶在這個平臺上養成新的社交習慣，這非常有助于幫用戶“打通職場人脈”。但是就像我們之前說的，“打通職場人脈”是一種刺激“理智大腦”的方法，難以刺激懶惰的“初級大腦”。而為了刺激初級初級大腦，它開發了“人脈影響力值”，讓人可以看到自己已經建立了多少有價值人脈，從而刺激用戶提高“影響力值”。所以，為了刺激初級大腦，促進用戶改變，可以想辦法讓用戶看到自己通過努力已經完成的改變，建立“進度值”。

倡導簡單的第一步-如果你一直早上10點起床，那么一下子養成7點起床的習慣顯然不現實。更有效的方法是先做出“簡單的第一步”，比如明天只提前10分鐘起床。這是因為初級大腦非常害怕困難，它能一次性接受的挑戰是有限的。所以推廣創新產品和服務的重要方法是：先讓用戶習慣于最簡單的第一步。我經常遇到我們的銷售人員的提問：“我微信上有很多粉絲，他們對我們的ERP很感興趣，但是真正購買的人很少怎么辦？轉化率如何提高？”是的，他們覺得ERP很好，但這仍然是“理智大腦”層面的東西。而你要想辦法刺激他們的初級大腦，先不要求他們做如此巨大的改進（比如立刻購買），而是先從小小的改進做起。比如先使用免費的巨靈鳥5000，在線答疑，遠程幫助客戶安裝等，都是非常容易的改進，先讓用戶邁出最簡單的一小步。

提高理智大腦的控制力-除了直接刺激懶惰、短視、害怕困難的“初級大腦”之外，想辦法提高理智大腦對初級大腦的控制力也是重要的方法。一個方法就是提前提醒，讓對方產生這種意識。比如前幾天我發布了一個招聘團隊成員的需求。我相信很多人看過后會有興趣，但是我仍然覺得大部分人不會申請：因為我要求發自薦信、簡歷和作品等，是一個額外的工作量，初級大腦會非常不喜歡。那么我怎么做的呢？我在招聘需求的最后寫了一句：根據我的分析，最大的申請難度是拖延癥。很多人看了這個機會會心動，但大部分心動的人會因為發這封郵件太麻煩而拖延了好幾天，最終不了了之。通過這樣的提醒，讓人可以意識到自己可能產生的拖延，強化了理智大腦的控制，從而更有可能提高申請概率。

客戶并不是聰明的理智人，他們并不會因為覺得你產品好就會一直使用。相反，接受新產品就像養成早起習慣一樣，往往需要克服過去的習慣惰性，并且付出額外的努力。而你需要做的就是刺激他們懶惰、短視、害怕努力的初級大腦，讓他們更加容易接受這樣的創新。

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文